В зависимости от целей и задач анализа классификация ви­дов спроса на нововведения может быть построена по различ­ным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассорти­мента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, так как спрос на эти группы имеет некоторые раз­личия. В рамках таких групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовле­творения и др.

Очень важна для анализа спроса на новую продукцию его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции к выходу на рынок. Его повы­шению способствует открытая коммуникация фирмы-произво­дителя.
2. Формирующийся спрос, складывающийся на этапе выхода но­вой продукции на рынок.
3. Развивающийся спрос — на этапе утверждения новой про­дукции на рынке.
4. Сформировавшийся спрос, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

Самым неприятным моментом для производственного пред­приятия может быть появление взамен сформировавшегося спро­са в четвертой группе — затухания спроса, начавшегося до мо­мента перехода продукции из категории новой в производимую.

Следующая группировка видов спроса характеризует состоя­ние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:

Отрицательный спрос — отражает факт «недолюбливания» товара потенциальными потребителями, которые стараются из­бежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользова­лись спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о «вредности» пищи, приготов­ленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приго­товления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствую­щие требованиям безопасности для здоровья. В результате дан­ная продукция в определенный период стала пользоваться даже чрезмерным спросом.

1. Отсутствие спроса — наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть свя­зано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Элек­троника» приходят туда, как правило, для покупки сложной бы­товой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, произво­димых предприятиями отечественной электронной промышлен­ности. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции возможности увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность, производите­ли и продавцы новой продукции должны организовать реклам­ную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуются из­делия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информа­ция об ассортименте реализуемых, особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и вы­годность ее перед другими товарами: по цене, надежности, про

стоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного об­служивания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассорти­ментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и по­вторный возврат на рынок, как известно, требуют очень боль­ших усилий и не всегда приводят к успеху.

3. Скрытый спрос — отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

• предприятия-производители не имеют информации о воз­никшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помо­щью специально организованных обследований, позволяю­щих более точно прогнозировать потребность в конкрет­ных видах продукции и объем этой потребности;
• предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причи­на этого в низкой деловой активности специалистов, то сле­дует пересмотреть кадровую политику, систему стимулиро­вания труда. Если же причина заключается в отсутствии фи­нансовых возможностей, свободных производственных мощ­ностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наибо­лее сложная ситуация. Следует просчитать возможные вари­анты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; про­анализировать сравнительную выгодность собственного про­изводства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, увязав этот ана­лиз с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя вый­ти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конку­рентов, и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос — характеризуется возникновением ко­лебаний спроса в течение определенных промежутков времени: в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наи­более характерны для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса, необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию

аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

1. Полноценный спрос на нововведения — означает их адек­ватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предло­жения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.
2. Чрезмерный спрос — возникает, когда величина спроса боль­ше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способ­ствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста на­правлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтере­сованных в прибыли производителей позволит быстро насытить рынок, и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продук­ции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить бо­лее дешевое нововведение аналогичного назначения.

7.  Нерациональный спрос — к нему относят спрос на товары,
вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений
характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо
во избежание возникновения данной категории и одновременно
затухания спроса рекламировать отличительные положительные
качества новой продукции. В противном случае продукция не
перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат
на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, на­пример, для различных климатических зон, то оно должно изу­чить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только опреде­лить степень его удовлетворения, но и учесть их желание при создании новой продукции. Анализ спроса по месту приобретения дает возможность оце­нить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он учи­тывает их требования еще на стадии разработки продукции, что предотвращает ее техническую неопределенность.

Все эти ошибки принимаются во внимание при проектиро­вании новой продукции и планировании производственной про

граммы, в нее не включаются те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.